应用内支付:谷歌开放了,苹果还会远吗

发布时间:2022-04-03 15:10 来源:经济观察报 原文链接:点击获取

陈永伟/文 3月24日,谷歌和音乐平台Spoti-fy联合发布了一个声明,宣布今后用户可以直接在安卓版的Spotify内部注册并购买服务,并且 Spotify可以在GooglePlay现有支付系统的基础上另建一套支付服务。虽然这则声明本身波澜不惊,但它却是一个非常重要的标志——这意味着,谷歌一直坚守的应用内支付(In-AppPayment,简称IAP)市场自此被撕开了一个口子。

作为牵涉反垄断纠纷最多的大型科技企业之一,谷歌近年来一直因为支付的反垄断而焦头烂额。一方面,各国的监管部门一直揪着这个事情不放,各种警告和罚单不时袭来。另一方面,各路竞争对手,如Spotify、Netflix,以及EpicGames等也不时以此为由和谷歌打官司。其中,近期影响比较大的就是EpicGames对谷歌发起的一系列诉讼(当然,Epic同时也把苹果告了)。为了摆脱与Epic之间无休无止的法律战,谷歌甚至还一度打算联合腾讯把Epic收购了。

尽管IAP市场带来的麻烦不断,但很长时间内,谷歌却对此咬住不放,这其中的原因是什么?为何这次又主动放开了一个缺口?此外,当说到谷歌的IAP时,就当然不能忘记它的老对手——苹果的IAP。相比于谷歌,苹果的生态更为封闭,对支付的控制更加严格。既然谷歌已经放开了,苹果又会作出怎样的调整?对于开发者和用户而言,谷歌和苹果的支付政策变化究竟会给他们带来怎样的影响?

在对以上问题进行讨论之前,我们有必要先对IAP的运作进行一个简单的介绍。

IAP是如何运作的

对于平时用苹果手机玩游戏的朋友来说,IAP应该并不陌生(注,由于种种原因,GooglePlay在中国难以使用,因而读者对安卓系统的IAP应该没有什么直观感受,因而在此以苹果为例)。每当我们玩游戏玩到上头,一冲动要买个装备或皮肤时,系统就会跳出一个对话框,让我们付款。当付款完成后,装备或者皮肤就会发送到我们的游戏账户,而我们的钱则分为两部分,一部分作为佣金被送到了苹果公司的账上,扣除了佣金的部分则被发送到了游戏开发商的手中。这个建立在游戏,或者其他应用内部,用以进行支付的工具,就是所谓的IAP。

在讨论IAP问题时,经常会有人把它和支付问题混淆起来。比如,前几年讨论国内平台的第三方支付反垄断问题,就有一些专家援引苹果和谷歌的IAP案例,但严格地来说,这是存在一定问题的。IAP是支付渠道不假,但这种支付渠道是有其特殊性的。以苹果和谷歌为例,它们都有各自的专门支付工具,苹果有ApplePay,谷歌有GooglePay,但它们和IAP都有本质的区别:

从性质上讲,ApplePay、GooglePay类似于电子化的卡包,用户可以将它们与自己的银行卡绑定(在中国,ApplePay甚至还可以直接集成支付宝和微信支付这样的支付工具),然后更加容易地在手机上进行支付。从用途看,两者也有区别。ApplePay、GooglePay等专门的支付工具的应用范围更广,无论是购买虚拟物还是实体物,都可以用它们来支付;而IAP购买系统的使用范围却很窄,仅限于在应用内部购买虚拟商品。

像ApplePay、GooglePay这样的专业支付工具的替代性是很强的,用户可以选择直接用银行卡,或者支付宝等其他的渠道来完成支付。这样的高替代性导致了它们很难垄断市场,因而在交易过程中收取的佣金抽成就不能太高。以苹果为例,在美国,ApplePay在每笔交易中的抽成比例是0.15%,而在欧洲和中国市场,抽成比例要远远低于这个数值。

由于抽成比例不高,所以无论是苹果还是谷歌,从这块业务获得的收入是非常有限的。有不少分析文章认为,像苹果和谷歌这样的企业做支付,其实并不是为了直接获利,而是为了对其业务生态提供支持。

和这种高竞争性的支付业务不同,IAP业务是具有高独占性和高利润的。在EpicGames起诉苹果和谷歌的诉状中,就一直在强调,这两家公司的IAP市场具有非常明显的“售后市场”(af-termarket)属性。尽管这个观点并没有完全被法官采信,但它对于我们理解IAP的运作却是有帮助的。

所谓的“售后市场”,指的是相关的产品和服务被销售之后,衍生出的具有互补性的次级市场。比如,我们买了一个苹果手机,那么我们就很自然地同时装上了iOS系统,并且非常自然地选择了AppStore作为下载应用的入口,并且在进行应用内购买时,也必须选择苹果的支付渠道。这样,这里的iOS系统、AppStore,以及苹果的IAP系统,就都具有了一定的“售后市场”特征。尽管从事前的角度看,我们可以说iOS不是垄断的,因为它有安卓竞争;AppStore不是垄断的,因为它有GooglePlay竞争;苹果的IAP也不是垄断的,因为谷歌的IAP规模也不比它小,但是一旦我们购买了苹果手机,操作系统、应用商店,以及IAP系统等就不再是能够自由选择的了。

相比之下,谷歌对于应用内购买的控制要弱一些。因为一方面谷歌并不直接生产上游硬件,另外一方面由于安卓是开放生态,因而用户如果愿意,也可以选择其他的应用商店来进行购买。不过,相比于其他的应用商店,GooglePlay在安卓系统下仍然是具有相当优势的。出于方便起见,选用安卓作为操作系统的手机生产商大多会直接将GooglePlay作为预装的应用商店,这就让它比起其他的应用商店来更有先发的优势。尤其是对于那些不愿意花心思去安装其他应用商店的用户,GooglePlay这个出厂预装就很自然成为了他们默认的选择。除此之外,GooglePlay毕竟和安卓一样都是谷歌的产品,因而在使用上自然与安卓系统契合更为紧密,能给用户带来更好的感受。因而虽然 GooglePlay的使用并不像 AppStore那么强制,但实践当中多数的安卓系统用户依然会更多使用GooglePlay。而既然使用了GooglePlay,那么使用谷歌的IAP系统也就顺理成章了。

IAP系统的这种“售后市场”性质保证了它们的提供者可以十分稳定地把握支付渠道,控制用户和应用开发者之间的交易,进而也可以利用这种能力向开发者索取很高的抽成比例。以苹果为例,其对于应用内购买收取的抽成比例一度高达30%,后来经过大量开发者的不断争取,这个比例才有所降低。在业内,这个高的抽成比例经常被戏称为是“苹果税”。当然,类似的抽成行为也发生在谷歌的安卓系统,并且从“税率”上看,“谷歌税”也并不亚于“苹果税”。只不过相比之下,规避“谷歌税”的难度要低得多,所以其在社会上的反响要相对小一些。

尽管无论是苹果还是谷歌都没有专门公开过它们究竟从IAP抽成获得了多少收入,但一般认为,它的收入应该占到了整个应用商店收入的九成以上。根据移动应用数据分析公司Sen-sorTower的报告,2021年苹果的AppStore的总收入预计达到了851亿美元,谷歌的GooglePlay的总收入相对少一些,但也达到了479亿美元。如果IAP抽成真的占到了整个应用商店收入的九成,那么可以看到,其收入是十分可观的。

为什么谷歌放了,苹果却还在坚持

由于靠着IAP系统的抽成来钱实在是太容易,所以无论是谷歌还是苹果,都宁愿花费巨大的法律费用,甚至罚款,也要保住这块业务。一个例子是,去年荷兰消费者与市场管理局(ACM)要求苹果向Tinder等约会软件开放第三方支付,如果苹果拒绝,那么就会每月对其罚款500万欧元,并且从第十周开始加大处罚。苹果仗着自己财雄势大,硬是扛下了九周的处罚,最后实在没办法,才被迫作出让步,允许荷兰的约会软件接入第三方支付。但条件是,这个接入的第三方支付必须是只能用于约会软件的,并且还需要是一个独立的App。很显然,这种所谓的“让步”,其实是让对手在成本的压力面前,不得不“自愿”选择放弃使用别的支付系统。为了保住在IAP上的独占地位,巨头们真可谓是机关算尽。

不过,这种强硬的态度似乎正在慢慢失去作用。最近几年,各国都陆续强化了对巨头的监管。例如,韩国在去年9月就专门针对谷歌、苹果等公司推出了《电信业务法》,其中就要求它们必须开放其应用内支付渠道。俄罗斯、印度等国也陆续对它们垄断IAP渠道,并收取高额抽成的行为展开了调查。更为麻烦的是,欧盟的《数字市场法》已经通过,而美国的几部相关法律也大有可能出台。面对这样的态势,强行对抗监管的难度陡增。谷歌这次主动和Spotify讲和,很大程度上就是在这种严监管态势下的一种主动让步。

说到这里,问题就来了。为什么谷歌选择了主动妥协,而苹果到目前却还依然保持着强硬的态度呢?从根本上看,原因还是这两家公司的商业模式存在差异,因而开放第三方支付渠道所带来的成本和收益权衡也不同。

关于谷歌的商业模式,大致上说,它主要就是一个广告公司。从历年的营收状况看,广告业务在谷歌总营收中所占的比重一直在80%左右。从某种意义上说,谷歌所有的业务都是为了广告这个创收点来服务的。其中搜索业务自不用说,它既是谷歌吸引注意力,为广告推送创造用户的重要工具,也是进行广告推送的主要场地。而安卓呢,其实在很大程度上,就是谷歌为了维持自己的搜索地位,确保广告收入而创造的操作系统。

我们知道,谷歌搜索最初是在PC端的,其通过搜索广告来获取收入的商业模式最早也是在PC端取得成功的。而在苹果率先发动了移动互联革命之后,谷歌的这种优势就受到了挑战。如果有别的企业首先开发出一款在移动端受欢迎的搜索引擎,那么谷歌基于广告的商业模式也就运作不下去了。正是为了防止这种现象的发生,所以谷歌一边不惜每年支付巨资给苹果,要求其在iOS上保留谷歌搜索作为默认的搜索引擎,一边又推出了开源的安卓系统,吸引广大的手机制造商来使用。只要安卓系统在,谷歌的搜索引擎就很容易作为这些手机的默认搜索引擎,谷歌的广告收入就可以持续保证。致于其他的产品,如Chrome浏览器、GooglePlay等,最大的作用其实都是在为其搜索导流。至于IAP系统这个集成在GooglePlay内部的支付系统,它可以独立创造收入自然很好,但如果不能做到这点,对谷歌而言也无关大局。

另外需要说明的是,由于谷歌出于吸引更多人使用的需要,因而在设计安卓的时候,就将其定位为了开源、开放,所以它就很难阻止其他应用商店的进入,也自然很难禁止用户们通过其他渠道来购买应用内的商品。在这种情况下,现在的谷歌IAP系统在相当程度上已经是处在了一个竞争市场当中。因而即使谷歌真的对这些应用放开了第三方支付渠道,其影响也相对较小。

另外值得注意的是,从此次谷歌对Spotify开放第三方支付看,谷歌作出这种妥协并不是无偿的,因为Spotify承诺将对其支付一定的费用。尽管这笔费用的金额未知,但从谷歌方面放出的消息看,这次开放并不会影响谷歌的利润。换言之,类似的开放对谷歌来说肯定不亏。

而如果谷歌坚持不对第三方支付开放,那么在接下来一段时间内,其可能面临的成本将会陡增。过去,谷歌在和监管部门,以及竞争对手的反垄断纠纷当中可谓是互有胜负。但现在,欧盟的《数字市场法》已经通过,根据该法,谷歌的类似行为最高可能受到其全球营收20%比例的罚款。并且,相比于反垄断的事后处罚,《数字市场法》的事前规制所给出的定罪概率也要高得多。在这种情况下,谷歌继续维持IAP市场的不放开就不是那么明智了。与其喝罚酒,不如把敬酒先喝了,这就是谷歌这次主动向Spotify开放第三方支付的主要理由。

相比于谷歌,IAP对于苹果而言的利益显然更大。如前所述,苹果本身打造的就是一个封闭系统,因而其对IAP系统的掌控力度也更强,只要是iOS系统上的应用,就几乎没有能力和苹果讨价还价。也正因为这个原因,苹果从这一块业务所获得的收入要远远高于谷歌。如果允许第三方支付的接入,那么其受到的损失自然也会远大于谷歌。另外,与直接的收入受损相比,开放第三方支付对苹果带来的更大麻烦是对其封闭生态系统的冲击。如果现在可以允许别的支付系统接入,那么随之而来,AppStore等业务也会受到类似的挑战。因而,对于苹果而言,与其暂时妥协,等着后面的麻烦上门,不如继续坚持,拖一天是一天。

苹果会开放第三方支付渠道吗

现在的问题是,苹果究竟会不会放开第三方支付渠道?如果放开,会在什么时候?

从现在的情势看,苹果似乎还想要“负隅顽抗”一下。近日,苹果的CEO库克在接受采访时就曾表示,封闭的生态系统和IAP渠道是苹果为保证服务质量而选择的特色,它不应该改变。当被问及《数字市场法》可能对苹果带来的影响时,库克表示,这部法律可能会带来很多严重的后果,比如让用户的隐私遭到严重的泄露。

现在,欧盟在推进《数字市场法》这一点上的态度可谓非常坚决。不久前,人称欧盟“反垄断女王”的玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)就公开表态:“现在有些企业知道自己是违法的,但还拒不整改。它们还能高兴上几个月的时间,到时候我们会让它们知道怎么办。”尽管维斯塔格并没有直接点名苹果和库克,但隔空喊话的态度其实已经相当明显了。

相比之下,苹果一个相对现实的游说策略是走美国政府的关系,让美国政府出面来和欧洲谈。虽然从名义上看,《数字市场法》是一部欧洲内部的法案,但几乎所有人都心知肚明这部法案是有非常明显的贸易保护主义色彩的。从前后几次的修改可以看到,这部法案几乎可以说是为GAFA等欧洲之外的互联网巨头量身定制,并且十分巧妙地回避了对几乎所有欧洲企业的限制。从这个角度看,如果苹果可以以此为理由说服美国政府用增加关税等方案相要挟,要求欧盟暂缓《数字市场法》的实施,是有可能实现的。

事实上,在前几年,印度政府试图对美国的互联网巨头们征收数字税时,这些巨头就曾经搬出了美国政府,以提高关税作为要挟,迫使印度放弃了这个想法。因此从理论上看,我们不能排除苹果这次会采取同样的策略。

但客观地说,现在要这样做的难度会比之前阻挠印度的数字税要难得多。一方面,欧盟毕竟不同于印度,美国政府即使要出面,也需要掂量一下。另一方面,现在对科技巨头的限制态度几乎已经成了欧美的共识。就在欧盟推出《数字市场法》的同时,美国本土的“布兰代斯主义者”们也在积极推动类似的法案,以强化对GAFA等企业的监管。在这种情况下,苹果要躲过国内的麻烦本就已经不易,更不用说让美国政府来帮自己撑腰了。

综合以上的分析,不难得出判断:虽然现在的苹果看起来很强硬,但如果不出意外,它也很快会服软低头。至于开放时间,时间点应该会在今年10月——这是目前欧盟方面预计《数字市场法》会正式生效的时间。

那是不是说,苹果就会把好不容易构筑起来的进入壁垒全部堆倒,将包括IAP抽成在内的福利拱手让人呢?对于这个问题,我认为答案应该是否定的。事实上,以苹果的个性,几乎可以肯定它即使选择开放支付,也会努力选择一个让自己的利益能够以最大可能得到维护的方案。不过,态度归态度,对于相对弱势的监管机构,苹果的抵抗或许会有一定的作用,但如果对上欧盟这样的强势机构,这一招恐怕会不太好使。

在我看来,苹果现在手里其实还有一张非常重要的牌,那就是库克一直强调的隐私。在欧洲,隐私问题的地位至少和规制科技巨头一样,具有同样的政治正确地位。因而,如果从保护隐私出发来布置策略,不但非常符合苹果一贯以来给自己设计的人设,也十分容易站到道德的制高点上。因而,对于苹果而言,围绕隐私来设置自己的对抗策略就是一个非常不错的选择。

具体来说,苹果如果要在开放准入的条件下限制竞争对手的支付系统接入,就必须采用“提高竞争对手成本”(Raising Rival’s Cost)的策略。为了达到这个目的,苹果可以在承诺开放支付的同时,颁布更为严格的隐私标准,从而抬升竞争者建立和维护新支付系统的成本。只要标准设置得足够高,就很容易达到“不战而屈人之兵”的效果。更为重要的是,由于保护隐私本身被认为是一种“正确”的举动,因而这个做法受到人们质疑的概率也会相对较小。

只要了解一下苹果的历史,就不难发现其实苹果先前已经采取过类似的做法:为了应对外界关于隐私问题的质疑,苹果曾主动调整了自己的隐私级别,并同时用联邦学习模块(Floc)替代了Cookie。应该说,这一手实在是非常巧妙,不仅一下子堵住了对其隐私策略有所质疑者的悠悠众口,还一下子把信息的取得权从竞争对手那里抢到了自己手里。如果面对这次IAP开放问题,苹果也如法炮制,或许仍然有机会很巧妙地将危机化解于无形。

第三方支付开放会带来什么

最后来说一下谷歌和苹果开放第三方支付可能带来的影响。尽管各国执法机关一直高调宣传开放第三方支付有利于促进竞争,可以让市场更加公平,但事实上,情况可能并没有这么简单。

先说对于开发者的影响。一般认为,当更多的支付方法被允许进入市场之后,竞争效应会促使对开发商的抽成降低。但这种观点显然遗漏了规模效应的存在。由于支付网络的建设本身需要投入大量的成本,因而过分细碎的支付市场反而会损害规模效应,会倾向于推动支付渠道要求的抽成上升。

以中国市场为例。众所周知,由于种种原因,GooglePlay并不能在中国市场运营,因而各种各样的安卓应用商店也就有机会在中国的市场上相互竞争。但是,这么多的应用商店把抽成比例降下来了吗?并没有。统计数据表明,不同应用商店的IAP系统对于用户支付的抽成比例在20%到60%之间,相比于30%的苹果税并没有什么优势。从这个意义上看,除非开发者本身的实力十分雄厚,能够自己搭建或引入独立的支付渠道,否则就未必能从所谓的支付竞争当中获取切实的利益。

再看对用户的影响。从用户角度看,对于应用内购买的支付,他们最为关心的问题有如下几个。

首先当然是费率问题。比如,前几年媒体一直热炒的相同服务在苹果和安卓两个系统不同价的问题,就最为牵动用户的心。而费率的最主要决定因素,则是支付渠道的抽成。如果渠道抽成高,那么应用开发者就会抬高价格来弥补自己的损失;而如果渠道抽成低,则应用开发者的索价也会相对较低。但正如我们刚才指出的,引入更多的支付渠道其实未必能降低开发者的抽成比例,因而用户究竟能否享受到竞争带来的好处,这一点也是不确定的。

其次是支付的顺畅程度。在这一点上,苹果和谷歌自带的IAP支付系统由于和系统的契合程度更高,因而相比于第三方支付会有更大的优势。

再次,用户还可能会关心因开放支付所带来的综合体验的变化。对于这一点,我个人认为谷歌和苹果的开放所带来的影响是不同的。谷歌由于其本身就是一个开放的系统,因此支付开放只不过是让这个系统的开放程度更加推进一些,并不会带来什么本质的影响。但对于苹果,影响则会完全不同。我们知道,苹果本身的顺畅体验很大原因就是其系统的封闭,因而当这种封闭被打破时,体验很可能也会受到相应的影响。

综合以上分析,我们可以看到,尽管向第三方开放支付渠道肯定会给用户创造更多的选择机会,但选择的多样性和切实的实惠之间未必可以画上等号。究竟其综合影响是好是坏,最终恐怕还要留给时间来检验。

陈永伟经济观察报专栏作家

《比较》研究部主管

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

[作者:佚名]